Content ist King – auch im Healthcare-Markt?

Content-Marketing ist das neue Buzz-Wort von Agenturen, Medien und Werbungtreibenden. Und das, obwohl man nahezu vergeblich nach einer eindeutigen Definition sucht. Klar ist nur, dass es in Abgrenzung zur klassischen Werbung darum geht, Rezipienten Inhalte zu bieten, die informieren, beraten oder unterhalten. 

Keine schlechte Idee. Schließlich geht es schon lange darum, die Effekte klassischer Werbung durch Involvement der Rezipienten in möglichst nachhaltige Wirkung zu überführen.
 
Aber kann Content-Marketing ein Ersatz für klassische Werbung sein? Nein, zumindest nicht, wenn es um relativ schnell drehende Produkte oder saisonales Geschäft geht. Dennoch gehört Content-Marketing heute in jeden Kommunikationsmix. Denn es sind Inhalte, die Menschen dauerhaft interessieren und binden, nicht die Schenkelklopfer-Spots der selbstverliebten Cannes-Jünger.
 
Große Teile der Healthcare-Branche bieten Patienten und Prosumenten sowie den Fachpublika schon seit Jahren vertiefende Informationen über Indikationsfelder, Präventionsmaßnahmen sowie die Hintergründe für Gesundheitsprobleme. Nur nannte das niemand Content-Marketing. Zumeist wurden die von den MedWiss-Abteilungen fundierten Informationen in redaktioneller Form, Broschüren oder eben auch auf Websites sowie im Rahmen von Veranstaltungen weitergegeben. Heute kommen die Sozialen Medien hinzu, wird aus einem einseitigen Informationsfluss – vom Unternehmen zu den Zielgruppen – immer häufiger ein Dialog, der manchmal auch anders verläuft, als die Unternehmen das geplant haben. Dann wird aus Content-Marketing ein Shitstorm. Auch das hieß früher anders. Imodium akut hilft da nicht.

 

 

Gutes Content-Marketing ist sich der Risiken der eigenen Dynamik bewusst:

  • Content-Overflow – Aufgrund der allgemeinen Reizüberflutung lassen sich Inhalte nicht „durchsetzen“, finden den Weg zum Rezipienten nicht bzw. diese nicht zu den Inhalten.
  • Content-Clash – Alle Wettbewerber bieten die gleichen Inhalte zu den gleichen Themen an, die Differenzierungen der Marken verschwimmen.
  • Content-Detraction – Inhalte lenken von den eigentlichen Leistungen eines Produkts oder Angebots ab, die Marke verschwindet dahinter.

Wer ein freiverkäufliches Arzneimittel gegen Erkältungen vermarktet, kann seine Kompetenz und seine Relevanz sicherlich dadurch unterstreichen, dass er Präventionsmaßnahmen erläutert, den Verlauf einer Erkältung erklärt und zusätzliche Tipps gibt, wie Symptome gelindert werden können. Doch das allein garantiert nicht, dass sein Angebot auch beim Verbraucher ankommt, der sich immer häufiger auf digitalen Wegen informiert. Hier können Agenturen helfen, die nicht nur den Markt und die Patienten verstehen, sondern auch im Umgang mit digitalen Technologien und Medien auf der Höhe der Zeit sind.

Verfasst von Günter Lewald am