Selbstmedikation: Kauf- und Verwendungsmotive

OTC-Marken-Positionierung aus der Patientenperspektive

Der Gesundheitsmarkt bleibt in Bewegung. Patienten behandeln nicht nur leichte Erkrankungen oder Unwohlsein selbst, sondern konsumieren auch immer häufiger präventiv Produkte, um ihre Gesundheit zu erhalten. Doch die Vermarkter orientieren sich nach wie vor zu wenig an den Kauf- und Verwendungsmotiven der Verbraucher. Dabei liegen hier bereits wegweisende Studien vor.

Zu Beginn des Jahrtausends wurde dem OTC-Markt ein rasantes Wachstum vorhergesagt. Doch in den letzten Jahren stagniert das Segment. In den meisten Indikationsfeldern dominieren zwei bis drei starke Marken. Meistens haben hohe Media-Spendings wesentlich zu Ihrer Marktstellung geführt. Der Verdrängungswettbewerb um das Vertrauen der Patienten hat längst begonnen. Trotzdem herrscht in diesem Käufermarkt immer noch die Perspektive des Verkäufers vor: Immer noch wird den unmittelbar zugänglichen Faktoren zuviel Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei liegt gerade hier die Chance der OTC-Marken: ein aus der psychologischen Befindlichkeit des Verbrauchers resultierendes Angebot. Denn neben den offensichtlichen Faktoren bestimmen unbewusste Wünsche und Sehnsüchte die Entscheidung für eine Marke ganz wesentlich mit. OTC-Marken müssen diese in sich teilweise widersprüchlichen Motive der Verwender bei der „Selbstbehandlung“ aufgreifen und über ihre Markenpositionierung und –kommunikation vermittelnd aussöhnen.

Der Konsument im Wirkungsfeld grundlegender Spannungen

Aus Sicht der morphologischen Marktforschung ergeben sich die Entscheidungen der Verbraucher für ein Produkt aus dem Wechselspiel verschiedener Faktoren, aus denen sich sechs Kategorien ableiten lassen, die greifbar machen, was sich „im Seelischen“ der Verbraucher faktisch deutlich komplexer darstellt:

  • Aneignung – Suche nach Halt und Fürsorge
  • Umbildung – Verlangen nach Veränderung
  • Einwirkung – Verfolgen eines Ziels
  • Anordnung – Strukturieren von Vor- und Nachteilen
  • Ausbreitung – Streben nach Idealen
  • Ausrüstung - Ausstattung mit Kompetenz

Die Faktoren in diesen Kategorien stehen in einem Spannungsfeld zueinander. Bei jedem Menschen sind alle diese Faktoren wirksam, zeigen sich aber in anderen Ausprägungen. 

Aufbauend auf Hunderten von Interviews im Desk-Research-Verfahren wurden bereits 2009 insgesamt sechzig tiefenpsychologische Interviews durchgeführt, um die Wirkungsfeld-Faktoren auf den OTC-Markt zu übertragen. Im Ergebnis konnten so sechs Motiv-Cluster der OTC-Verwendung abgeleitet werden:

  • Fürsorge
  • Autonomie
  • Selbstheilung
  • Abwägung
  • Systemverweigerung
  • Methodik

Die Motiv-Cluster werden als Typologien gekennzeichnet, die in der Realität deutliche Überschneidungen aufweisen; natürlich hat auch ein fürsorglicher Typ Autonomiewünsche. Allerdings sind diese bei ihm weitaus geringer ausgeprägt, als bei den Verwendern im Autonomie-Cluster.

Der Fürsorgliche – Halt und Trost

Der fürsorgliche Typ orientiert sich an Angeboten bzw. Marken, die ihm dabei helfen, die eigene Gesundheitsvorsorge und das Wohlbefinden zu stabilisieren bzw. sicherzustellen. Das Bedürfnis nach Halt und Trost in schwierigen Lebenslagen führt diesen Typus zu traditionellen Produkten und Marken, die schon von den Eltern oder Großeltern verwendet wurden. Wer als Kind im Erkältungsfall die Brust mit Wick eingerieben bekommen hat, tendiert auch als Erwachsener zu dieser Marke, denn er hat ihre Anwendung als Ausdruck von Zuwendung erlebt. Darüber hinaus kombiniert der Fürsorgliche die Arzneimittel seiner Wahl im Akutfall gerne mit Haushaltsmitteln wie Kamilledampfbad oder Wadenwickeln. 

Der Autonome – Gesundheitsattacken abwenden

Der autonome Typ ist vor allem an OTC-Marken interessiert, die ihn dabei unterstützen, sein gesundheitliches Gleichgewicht alleine - also ohne Einschaltung Dritter – herzustellen. Präventiv oder kurativ, ganz wie die  Situation es erfordert. Er empfindet viele Umwelteinflüsse als Risiken für seine Gesundheit: Wetterschwankungen, Emissionen, Stress, intensiver Konsum von Genussmitteln sowie grassierende Infektionskrankheiten lösen bei ihm ebenso Kauf und Verwendung aus wie seelische Belastungen, z. B. ein Trauerfall. Man trifft diese Ausprägung vielfach unter Menschen an, die versuchen, mit Hilfe von OTC-Produkten oder auch Nahrungsergänzungsmitteln etwas gegen freie Radikale zu tun oder anderweitig ihr Immunsystem zu stärken, im Erkältungsfall z. B. mit Hilfe von Umckaloabo oder Echinacin.

Der Selbstheiler – Hilfe zur Selbsthilfe

Der Selbstheiler nutzt OTC-Produkte gezielt kurativ. Dabei leiten ihn zwei Motive: einerseits möchte er die Selbstheilungsprozesse seines Körpers unterstützten, z. B. Entzündungen lindern oder Schleim verflüssigen. Andererseits greift er aus seiner Sicht aktiv in Körperprozesse ein, was auch Ängste bei ihm auslöst.

Dennoch: Er sieht in OTC-Marken Helfer, die es ihm ermöglichen, Schmerzen abzuschalten, Fieber zu senken oder im fortgeschrittenen Krankheitsverlauf zu regenerieren. Selbstheiler plagt dabei ständig die Sorge, die eigenen Kompetenzen zu überschreiten. Während sie sich selbst relativ sicher mit entzündungshemmenden Produkten, wie Salben oder Wärmepflastern sowie Erkältungs- oder Schmerzmitteln behandeln, sind sie z. B. unsicher, wie sie im Fall der Erkrankung eines Kindes das fiebersenkende Mittel dosieren sollen. Selbstheiler schätzen daher OTC-Marken, die ihnen klare Anweisungen für diese Fälle und so Sicherheit vermitteln. Produkte, die diesem Bedürfnis nicht gerecht werden, haben es bei diesem Typus schnell mit unüberwindbaren Verwendungsbarrieren zu tun.

Der Abwägende – Maß halten

Der Einsatz von OTC-Produkten ist von komplexen Überlegungen begleitet. Der abwägende OTC-Typ wird von Selbstzweifeln geplagt: Kann ich meine Erkältung wirklich selbst behandeln, oder ist es vielleicht doch die Schweinegrippe? Sollte ich besser zum Arzt gehen oder meinen Apotheker fragen? Rechtfertigt mein akutes Problem überhaupt den Einsatz eines Arzneimittels? Aspekte der OTC-Verwendung werden ständig gegeneinander aufgerechnet. Dabei spielen sachliche Fragen aber auch emotionale, ja sogar moralische Fragen eine Rolle. Der Abwägende erlaubt sich selbst beispielsweise nicht, seinen aus einem vorabendlichen Gelage resultierenden „Kater“ mit Aspirin zu lindern. O-Ton: „Wer zuviel gesoffen hat, muss das aushalten“.  Verwendungsbarrieren und -motive entstehen hier auch aus Angst vor Nebenwirkungen bzw. sozialem Druck. Lieber schnell eine Tablette „einwerfen“ als schon wieder krank feiern. Es kommt darauf an, was gerade überwiegt: Nutzen, Risiko oder sozialer Druck. OTC-Marken sollten diesem Typus ein Maß für das richtige Selbstbehandlungsverhältnis mitliefern.

Der Systemverweigerer – unabhängig leistungsfähig

Unser Gesundheitssystem produziert immer mehr Belastungen für die Patienten, die sich in diesem System einfach nicht mehr wohlfühlen. Deshalb versucht der Systemverweigerer sich unabhängig zu machen, seine Gesundheit und etwaige Heilungsprozesse autonom zu „managen“. Er will weder im Wartezimmer „hocken“ noch vom Arzt hören, dass er seinen Lebenswandel ändern muss. Selbst die Mitgliedschaft in der Krankenversicherung empfindet er als Schikane, denn „… die schreiben einem jetzt sogar das Medikament vor“. Er genießt es, dem Pharmamarkt „ein Schnippchen zu schlagen“ und weicht hierfür gerne auf preiswerte Produkte mit vermeintlich identischem Wirkstoff aus. Damit beweist er sich selbst, wie leistungsfähig und aktiv er im Vergleich zu dem aus seiner Sicht „verrotteten“ Gesundheitssystem ist. Alles in allem ist der Systemverweigerer damit die perfekte Konzept-Zielgruppe für die Generika im OTC-Markt.

Der Methodiker – Vielfalt beherrschen

Es gibt jede Menge Möglichkeiten, kleinere und größere Gesundheitsprobleme selbst zu behandeln. Freiverkäufliche Arzneimittel sind ein Systembaustein, allerdings nicht der einzige. Darüber hinaus muss man unterscheiden, ob es sich um OTC-Produkte an der Grenze zu verschreibungspflichtigen RX-Produkten, auf pflanzlicher Basis hergestellte Produkte oder vielleicht sogar Kosmetika oder Nahrungsergänzungsmittel handelt. Hausmittel kommen hinzu.

Der Methodiker versucht die Vielfalt der Möglichkeiten für sich zu strukturieren und auf jede Anforderung die richtige Antwort parat zu haben. Damit hat er zwangsläufig einen besonders hohen Informations- und Absicherungsbedarf. Bei Migräne neigt dieser Typus vermutlich zu einer Marke wie Dolormin, während er Schlafstörungen lieber mit einem Johanniskraut-Produkt behandelt und mit Hilfe von Orthomol sein Immunsystem stärkt. Für den Methodiker sind aber auch die Darreichungsformen von wichtiger Bedeutung. Er schätzt besonders, dass es Nasentropfen in hygienischen Portions-Ampullen und statt Kamillentee jetzt Kamillosan gibt. Bei ihm kommen OTC-Marken besonders gut an, die tradierte Produkte, mit denen sich z. B. Kindheitserinnerungen verbinden, mit hochwertig-modernen Verpackungen, komfortablen Darreichungsformen und einer aktuellen Kommunikation verbinden, wie im Fall von Wick oder Aspirin.

Barrieren der OTC-Verwendung

OTC-Marken sind gezwungen, sich auf ausgewählte Ziel- bzw. Patientengruppen zu konzentrieren und sich klar zu positionieren. Dabei gilt: Die klare Ausrichtung an einem oder einer Verbindung von OTC-Typen erhöht die Erfolgsaussichten im Wettbewerb. In diesem Sinne sind die auf Motiv-Clustern basierenden Idealtypen Orientierungspunkte im Kosmos der OTC-Verwendung, die es Marken erleichtern, sich an den im Markt vorhandenen Bedürfnissen auszurichten und mit adäquaten Versprechen auszustatten - wer alle will, kriegt eben keinen! Zumindest sollte man bei der Marken-Positionierung und -Kommunikation die wesentlichsten Barrieren entkräften, die sich ergeben:

  • Überforderung
  • Angst vor Nebenwirkungen, Gewöhnung oder Sucht
  • Reaktanz auf implizit zugespitzte gesellschaftliche Forderungen, die von einer Marke transportiert werden, ohne auf Entlastungswünsche der Verwender einzugehen
  • Mangelhaftes Verständnis von Wirkbildern
  • Mangel an Sympathie oder Vertrauen
  • Mangel an Integration der Zielgruppen-Grundbedürfnisse in die Marken- und Produktkonzeption

Auch wenn diese Barrieren zunächst abstrakt erscheinen, lassen sie sich im Zusammenhang mit konkreten Aufgabenstellungen als Plattform für eine Überprüfung von Markenstrategie und Kommunikationsprogramm nutzen. Das führt im Einzelfall zu ganz konkreten Ergebnissen, z. B. „deutlichere Hinweise von Grippemitteln, nicht jede Erkältung zu unterdrücken, sondern nachhaltig auszukurieren“. 

Anforderungen an Positionierung und Kommunikation

Idealerweise gelten OTC-Produkte als wirksam und schonend. Gerade Marken sollten dabei Einzigartigkeit über die Generika der Stoffklasse hinaus beweisen. Diese notwendige Alleinstellung kann sich vor allem daraus ergeben, dass die Marken in der Kommunikation stärker auf die psychologischen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen, und zwar in Verbindung mit aktuellen Lifestyle-Problemen oder Krisenverläufen.

Besonders erfolgversprechend erscheint die Orientierung an den Autonomiebestrebungen vieler Menschen, die unabhängig von lästigen Prozeduren im Gesundheitsmarkt trotz Erkrankungen oder Verstimmungen schnell wieder fit und leistungsfähig sein wollen. Aber auch sie wollen eine gesunde, moderne Lebensführung demonstrieren, weshalb intelligente OTC-Kommunikation immer auch alternative oder begleitende Therapien mit anführt. Das relativiert die Ängste der Verwender, die fast alle nach Ab- und Rückversicherungssaussagen suchen.

Trends in der OTC-Verwendung

Auch wenn die Entwicklung des OTC-Marktes in den letzten Jahren die Erwartung vieler Unternehmen nicht erfüllen konnte, wird der Leistungs- und Kostendruck in unserer Gesellschaft die Verwendung von OTC-Produkten positiv beeinflussen. Befürchtungen, dass die Einnahme von Medikamenten langfristig die Gesundheit gefährden könnte, werden allerdings ebenfalls weiter zunehmen. Wer es schafft, sie kommunikativ zu relativieren, wird die potentiellen OTC-Verwender langfristiger für seine Marke gewinnen.

Überhaupt dürfen OTC-Marken nicht nur auf Bekanntheit setzen. Das ist nur der erste Teil der Übung. Sie müssen vor allem Sympathie und Vertrauen schaffen. Wer den OTC-Verwendern Orientierung durch die Bereitstellung von strukturierten, stets aktuellen Informationen und Absicherung bietet, wird dauerhaft vorne in ihrem Relevant Set landen.

Vertiefende Informationen zu konkreten Indikationsfeldern Interessierten Unternehmen kann die komplette Studie im Rahmen individueller Präsentationen vorgestellt werden. Dabei werden folgende Indikationsfeldern vertieft:

  • Kopf- und Gliederschmerzen
  • Magen-Darm
  • Erkältung
  • Hautirritationen

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, bestehende Marken, ihre Positionierung und Kommunikation im Hinblick auf ungenutzte Potentiale zu analysieren. Hierfür wird die Marken-DNA dekodiert und mit den verschiedenen Anforderungen aus den Motiv-Clustern der OTC-Verwendung abgeglichen, um dann die Positionierung auf einen oder mehrere zueinander in Bezug stehende Faktoren abzustimmen. Abschließend erfolgt die Optimierung der kommunikativen Aussagen: bedient die Kommunikation die Bedürfnisse der potentiellen Verwender und wenn nein, in welche Richtung muss sie verändert werden, um effizienter zu arbeiten.

Verfasst von Günter Lewald am